Latifa Akharbach: La publicité est un enjeu de souveraineté et de confiance publique

Saluant l’organisation de cette rencontre, la présidente de la HACA a souligné que la publicité n’est plus un simple outil économique, mais un enjeu de souveraineté informationnelle, culturelle et économique. Elle a appelé à une réflexion collective pour repenser le rôle de la publicité dans le paysage médiatique marocain, dans un contexte de mutations rapides des médias et des modes de consommation.

Trois priorités pour refonder l’écosystème publicitaire

Mme Akharbach a articulé son intervention autour de trois axes majeurs: La déontologie du contenu publicitaire; La gouvernance économique et concurrentielle du marché; L’impact du développement de la publicité numérique sur la souveraineté médiatique nationale.

Sur le plan déontologique, elle a rappelé que la publicité est avant tout un discours adressé aux citoyens, porteur de valeurs et de représentations sociales. Elle a mis en garde contre les dérives observées dans certains contenus, notamment le non-respect de la séparation entre publicité et information éditoriale, et a souligné la vigilance constante du Conseil Supérieur de la Communication Audiovisuelle pour préserver l’intégrité et la crédibilité du paysage médiatique.

La présidente de la HACA a appelé à l’élaboration d’une doctrine nationale claire définissant les limites et les responsabilités du discours publicitaire: lutte contre les contenus trompeurs, les stéréotypes sexistes, ou encore la promotion de produits à risque. Selon elle, il s’agit de concilier liberté d’expression, innovation et responsabilité sociale.

Vers une gouvernance équitable et durable du marché

Concernant la gouvernance du marché publicitaire, Mme Akharbach a plaidé pour des mécanismes de transparence et d’équité garantissant un accès équilibré à la ressource publicitaire. Elle a mis en garde contre les risques de concentration et de domination susceptibles de fragiliser l’indépendance des médias.

Elle a également insisté sur la nécessité de repenser le modèle économique de l’audiovisuel public, qui doit reposer sur un financement stable et affranchi des pressions publicitaires, afin d’assurer ses missions de service public dans un cadre durable et indépendant.

Abordant la question du numérique, Mme Akharbach a dénoncé la captation massive des investissements publicitaires par les grandes plateformes internationales — Google, Meta, TikTok, YouTube ou Netflix — qui échappent en grande partie aux régulations nationales.

Elle a proposé la mise en place d’une taxation spécifique des revenus publicitaires générés par ces plateformes au Maroc, afin de rétablir un cadre fiscal équitable et de redistribuer une partie de la valeur captée vers les médias et producteurs locaux.

Mme Akharbach a également souligné l’urgence d’une réglementation nationale de la publicité numérique, destinée à protéger les usagers marocains contre les pratiques intrusives, à renforcer la transparence des contenus sponsorisés, et à préserver les mineurs des publicités nocives ou addictives.

Pour une politique publicitaire au service de l’intérêt général

En conclusion, la présidente de la HACA a rappelé que la publicité "ne saurait être réduite à un instrument de marché", mais doit être envisagée comme un levier de transformation et de souveraineté nationale.

Elle a appelé à construire, à travers la régulation et l’autorégulation, un cadre fondé sur la transparence, la redevabilité et l’innovation, capable de renforcer la confiance entre les acteurs et de créer de la valeur pour l’ensemble de l’écosystème médiatique.

"Une politique publicitaire pensée avec vision, encadrée avec rigueur et portée par l’intérêt général peut devenir une force de transformation au service du Maroc moderne, souverain et confiant dans son avenir", a-t-elle conclu.