Commerce et distribution : un secteur en pleine mutation, selon le conseil de la Concurrence

Sur le plan économique, le secteur du commerce et la distribution des produits alimentaires représente la troisième source de richesse nationale après l’industrie de transformation et l’agriculture avec une contribution d’environ 9% au PIB national. En matière de valeur ajoutée, le secteur affiche une croissance continue puisqu’elle est passée de près de 71,2 milliards de dirhams en moyenne durant la période 2008-2013, à plus de 87,7 milliards de dirhams en 2018.

Un rôle social de premier plan

Sur le plan social, ce secteur constitue le deuxième pourvoyeur d’emplois au niveau national après l’agriculture, avec plus de 13% de la population active, soit 1,56 million de personnes.

Longtemps dominé par des formes traditionnelles, le secteur se transforme progressivement avec l’essor des grandes surfaces et le développement rapide du commerce électronique.

La distribution traditionnelle : un modèle encore dominant

Selon l’avis du Conseil de la concurrence, le commerce traditionnel (formel et informel) demeure prédominant au Maroc représentant près de 80% du chiffre d’affaires du secteur.

Le chiffre d’affaires généré par les commerces traditionnels est estimé à environ 100 milliards de dirhams avec près de 100.000 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire national.

Ce modèle repose essentiellement sur le commerce de proximité, les souks hebdomadaires et les vendeurs ambulants. Les épiciers du quartier (moul’hanout) jouent un rôle crucial dans ce tissu économique.

Les épiciers assurent non seulement une grande flexibilité en termes d’horaires et de proximité mais répondent aussi aux besoins des ménages à revenus limités notamment avec les facilités de paiement avec le fameux “carnet” de crédit gratuit.

La grande distribution en pleine expansion

Le Maroc enregistre depuis quelques années une  croissance soutenue de la distribution moderne, impulsée par l’implantation des grandes surfaces. Ces nouveaux modes de commerce et de distribution ont bouleversé les habitudes du consommateur marocain qui opte pour ces nouveaux formats pour faire ses courses mensuelles et profiter des offres et de la multitude de produits proposés.

À fin 2024, six principaux acteurs dominent le secteur de la grande distribution alimentaire : Marjane Group, Groupe Label’Vie, Aswak Assalam, BIM Maroc, Africa Retail Market (enseigne U) et, plus récemment, Kazyon Maroc. Ces opérateurs réalisent un chiffre d’affaires cumulé de 40,9 milliards de dirhams pour une superficie totale de vente de 903 780 m².

Le e-commerce : une dynamique prometteuse

Le commerce en ligne connaît également une croissance importante au Maroc. Selon les données du Centre Monétique Interbancaire (CMI), les sites marchands et les sites de facturation affiliés au CMI ont enregistré 25,2 millions d’opérations de paiement par carte bancaire entre janvier et septembre 2023. Cela représente un montant global de 8,7 milliards de dirhams, soit une hausse de 23,4 % en nombre d’opérations et de 23,6 % en valeur par rapport à la même période en 2022.

Le nombre de sites e-commerce recensés dans les segments des supermarchés et hypermarchés a également progressé, atteignant 1 695 à fin septembre 2023.

Ce dynamisme est soutenu par un taux de pénétration d'internet de près de 103 % et par la généralisation du paiement à la livraison (cash on delivery), qui séduit une clientèle en quête de sécurité et de praticité.

Le segment du e-commerce alimentaire connaît lui aussi une croissance significative, portée par les changements dans les modes de vie, le développement du drive et de la livraison à domicile. La crise du Covid-19 a d’ailleurs joué un rôle d’accélérateur dans l’adoption de ce mode de consommation, notamment pour les produits alimentaires.

Malgré cette évolution encourageante, le Conseil de la Concurrence souligne que le potentiel du e-commerce reste largement sous-exploité. En effet, sa contribution au PIB du commerce de détail ne dépasse pas 1 à 2%, ce qui laisse entrevoir une importante marge de progression pour les années à venir.