Élections 2021: les partis politiques se digitalisent davantage, mais à quel prix

La campagne électorale pour les élections législatives, régionales et communales du 8 septembre 2021, qui a débuté jeudi 26 août, est particulière pour plusieurs raisons : pour la première fois, près de 18 millions de Marocains sont appelés à voter le même jour pour élire les 395 parlementaires de la Chambre des Représentants et plus de 31.000 élus qui siégeront au niveau des Conseils communaux et régionaux. Mais elle est encore plus particulière du fait de son contexte marqué par une crise sanitaire causée par la Covid-19.

Cette crise sanitaire à fort impact socio-économique impose de nouvelles règles aux partis et Hommes politiques désirant séduire les citoyens et gagner des voix. Ces derniers doivent se passer partiellement des techniques classiques de communication politique pour adopter plus davantage les réseaux sociaux comme principal canal de communication avec les citoyens.

Le monde virtuel constitue en effet une nouvelle arène politique et un nouvel espace public où les partis et Hommes politiques s’efforcent à se faire une place à travers des publications et une interaction continue avec les électeurs. Il remplace donc en grande partie le face à face classique, les meetings, le porte-à-porte et l’habituelle distribution des tracts, des techniques longtemps utilisées lors des différentes campagnes électorales, qui restent toujours indispensables, mais qui doivent répondre à plusieurs exigences imposées par les autorités sanitaires, notamment le respect de la distanciation sociale.

Les réseaux sociaux, une terra incognita ?

Le recours aux réseaux sociaux comme support de communication électorale est-il un fait nouveau ? Que nenni. En 2015 déjà, la plupart des partis politiques avaient investi le monde virtuel, plus particulièrement Facebook, à l’occasion de la campagne électorale pour les régionales et les communales, tenues le 22 août de la même année. Leur objectif ? Au-delà des atouts dont regorge le web (une interaction directe avec les internautes, circulation plus rapide de l’information, simulation du débat politique, et la mobilisation des masses), les partis politiques avaient tenté de cibler une population jeune estimée à plus de 8 millions de Marocains, selon les statistiques de Facebook datant de 2014.

Cependant, le degré d’implication des formations politiques sur la toile connaissait une disparité criarde. À l’époque, deux partis politiques se sont distingués des autres pour dominer -quantitativement- le monde : l’une détenait le gouvernail du gouvernement Benkirane, le PJD dont la page officielle comptait plus de 488.000 fans, soit 51% de l’ensemble des abonnés aux pages Facebook des partis politiques, l’autre qui dirigeait l’opposition, le PAM dont la page rassemblait plus de 287.000 fans, soit 30% de la communauté globale.  

Les pages des autres formations ne comptaient que 19% de l’ensemble des internautes abonnés aux pages des partis politiques.

Une évolution de 315%

De 2015 à 2021, le nombre de Marocains qui utilisent internet s’est quasiment multiplié par quatre. En janvier 2021, le nombre d’internautes au Maroc a atteint 27,62 millions, avec une augmentation de 2,3 millions (+9,1%) entre 2020 et 2021, fait savoir un rapport de Digital Report 2021 réalisé en partenariat avec We Are Social et Hootsuite. Face à cette remarquable évolution les partis politiques ont dû renforcer plus davantage leur présence sur les réseaux sociaux.  

L’évolution du nombre de fans des pages des partis politiques a connu une évolution remarquable entre 2015 et 2021, profitant, de l’évolution du nombre d’internautes marocains, mais aussi de la campagne électorale des élections législatives de 2016. Aujourd’hui, ils sont près de 4 millions de Marocains à s’être abonnés sur les pages des partis politiques, soit une évolution de l’ordre de 315% par rapport à 2015.

Longtemps leader sur les réseaux sociaux, le PJD a cédé la première place au RNI. La page Facebook de ce dernier rassemble plus de 1,5 million de fans avec une évolution de 15326% entre 2015 et 2021. La page du PJD quant à elle compte près de 1,2 million de fans enregistrant une évolution de l’ordre de 144% pour la même période.

D’autres partis politiques ont aussi enregistré une forte évolution, notamment le PAM avec plus de 521.000 fans (81%), le PPS avec plus de 374.000 de fans (631%), l’USFP avec plus de 131.000 fans (614%), et le Parti istiqlal avec plus de 119.000 fans (244%).

Une campagne … payée en dollars  

L’augmentation de la visibilité des partis politiques sur les réseaux sociaux est souvent le fruit d’une stratégie de communication digitale mise en œuvre par les partis politiques. Cette stratégie englobe le volet publication (le rythme des publications, la nature des publications, ainsi que les supports de partage), mais aussi le volet «sponsorisation» des articles.

Une publication sponsorisée est un post diffusé sur le fil d’actualité d’un internaute en fonction de ses centres d’intérêts et/ou de critères sociodémographiques. Pour profiter de cet outil, le parti politique paye les frais de sponsorisation aux réseaux sociaux suivant le nombre d’internautes ciblés, et les critères de ciblage. Combien ont déboursé les partis politiques marocains dans les campagnes de sponsorisation au cours de cette période électorale ?

Il convient de noter que Facebook met à la disposition du public un rapport hebdomadaire permettant à la fois de trouver les archives des différentes publicités politiques, mais aussi d’avoir une idée sur les dépenses des partis politiques sur les réseaux sociaux. Un outil transparent qui s’est imposé après les révélations de manipulations politiques opérées notamment aux États-Unis.

Selon le dernier rapport du service Facebook Ads Factory, les partis politiques marocains ont dépensé, au cours des trois derniers mois, un total de 350.883 dollars sur Facebook et Instagram pour sponsoriser près de 12.000 publications. Le RNI a versé à Facebook au cours de cette période 206.000 $ et 34.394 $ rien qu’au cours de la semaine allant du 23 au 29 août 2021, loin devant le parti istiqlal (20.206$), le MP (1.319$), le PPS (1.298$) et le PAM (630$).

Le RNI en prime position

Le niveau de ces dépenses explique, en partie, la suprématie du RNI sur les réseaux sociaux. Mais il y a bien d’autres raisons : "Cela fait au moins trois ans que le RNI a mis en place une stratégie de communication digitale qu’il applique en dehors de la période de campagne électorale. Il procède continuellement à un recrutement des fans, sponsorise les publications les plus importantes, et se distingue des autres partis par la qualité des publications et la communication de proximité", explique Aziz Garroud, spécialiste en communication et marketing digital. Une autre raison : "Durant ces trois dernières années, le RNI a développé ses pages officielles sur les différents réseaux sociaux, mais aussi les pages des instances parallèles, notamment la jeunesse du parti et les groupements professionnels affiliés au parti. En cette période électorale, le RNI parvient à communiquer plus facilement avec ses différentes cibles en se basant sur l’ensemble de ses pages, officielles ou non", précise encore Garroud.  

Et d’expliquer que les autres partis politiques communiquent de manière "sporadique" et plus particulièrement à l’approche des échéances électorales. "La plupart des formations politiques s’intéressent à la communication digitale quelques jours avant le début de la campagne électorale. De ce fait, elles perdent plusieurs milliers de fans lors des intercampagnes électorales".

Pour le spécialiste en communication digitale, ces chiffres, tout en donnant une idée générale sur les dépenses des partis politiques, ne sont pas fiables puisqu’ils ne prennent pas en considération les campagnes de sponsorisation menées dans les pages non officielles des partis politiques, les pages des personnalités politiques (les secrétaires généraux, les ministres ainsi que les candidats), ainsi que les pages des instances parallèles des partis.