Les revenus de Twitter vont plonger de 28% en 2023

L'entreprise de San Francisco, qui dégage l'essentiel de ses recettes de la publicité, est partie pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, contre 4,14 milliards en 2022, soit 28% de moins, d'après Insider Intelligence. "Le plus gros problème c'est que les annonceurs ne font pas confiance à Musk", résume l'analyste Jasmine Enberg, citée dans un communiqué.

"Twitter doit arriver à séparer la perception de Musk et son image de marque personnelle de celle de la société pour retrouver leur confiance et les faire revenir", ajoute-t-elle. A l'été 2022, après la proposition de rachat du réseau social par le patron de Tesla, et les premiers rebondissements, Insider Intelligence avait déjà revu à la baisse ses prévisions pour 2023, à 4,74 milliards. Les experts tablaient alors encore sur de la croissance pour la plateforme à l'oiseau bleu. Mais depuis, le contexte économique s'est détérioré et de nombreuses prédictions sur la fuite des annonceurs se sont concrétisées.

Elon Musk a assoupli la modération des contenus, essentielle à la création d'un environnement considéré comme "sûr" par les marques, qui ne veulent pas être associées à des contenus dits "toxiques". Le patron a licencié à tour de bras, faisant passer les effectifs du groupe de 7.500 à moins de 2.000 employés. Et il a laissé revenir de nombreux utilisateurs qui avaient été bannis à cause de messages haineux ou relevant de la désinformation. D'après Pathmatics, en janvier la moitié des 30 principaux annonceurs sur Twitter avaient cessé d'y acheter des espaces publicitaires depuis le rachat fin octobre.

Les marques hésitent à dépenser sur une plateforme "où règnent le chaos, les changements arbitraires et l'incertitude", explique Jasmine Enberg. Elle ne pense pas que le nouvel abonnement "Twitter Blue" permettra de compenser les pertes de revenus. "La coche bleue n'est plus un gage de crédibilité", depuis que n'importe qui peut payer pour l'avoir, note l'analyste. "Elle représente le fait d'avoir de l'influence sur une plateforme dont la pertinence culturelle se dégrade, et le soutien à Musk. Les individus et organisations qui avaient été authentifiés auparavant n'ont pas de raison de payer, et beaucoup d'utilisateurs ne veulent pas avoir l'air de soutenir Musk". Le multimilliardaire doit s'exprimer lors d'une conférence de professionnels du marketing à Miami le 18 avril.