Bayern-PSG, vieille noblesse contre nouveau riche

Lorsque les propriétaires qataris du PSG ont dépensé 400 millions d'euros en 2017 pour acquérir en même temps Neymar (222 millions) et Mbappé (180 millions), les dirigeants du Bayern se sont étranglés.

"Ce ne sont pas le Bayern, le Real Madrid ou Barcelone qui dépenseraient autant", avait fulminé à l'époque le patron du club Karl-Heinz Rummenigge, "seuls Paris SG et Manchester City osent prôner une telle politique. Et rien ne dit que le PSG va gagner la Ligue des champions". Son inquiétude ? Voir le Bayern relégué en seconde classe, faute de pouvoir s'aligner sur les nouveaux tarifs pour acquérir les meilleurs joueurs.

Depuis, Munich a déboursé 80 millions d'euros pour Lucas Hernandez - le plus gros achat de son histoire - mais s'enorgueillit toujours d'être, parmi les géants du football européen, le seul à vivre sur ses fonds propres, sans dettes, et sans dépendre du bon vouloir d'un investisseur étranger.

Cette stabilité est l'oeuvre de quarante années de gestion de l'ex-grand patron Uli Hoeness, aujourd'hui président d'honneur. Pour réussir, l'homme s'est appuyé dès les années 1980 sur les sacro-saints principes du petit entrepreneuriat allemand d'après-guerre: contrôler son endettement, et toujours garder un trésor de guerre pour parer aux coups durs. Ce qui a notamment permis au Bayern de franchir la crise du Covid sans dommages structurels.

Année 2020 délicate pour le PSG

Pour Paris, l'année 2020 a en revanche été difficile. La faute à la Covid-19, bien sûr, mais aussi à la défaillance du diffuseur Mediapro, qui a fait perdre des millions aux acteurs de la Ligue 1. Le cabinet Deloitte estime les pertes des champions de France à 95 millions d'euros lors du dernier exercice, pour un chiffre d'affaires de 540 millions d'euros. Paris a glissé de la 5e à la 7e place des clubs les plus riches.

Le Bayern est troisième de ce classement avec 634 millions de chiffre d'affaires, derrière Barcelone (715 millions, mais une dette estimée à 1,2 milliards) et le Real Madrid (715 millions, mais 900 millions de dettes).

Pour s'en sortir, Paris peut compter sur la puissance financière de son actionnaire. Grâce aux fonds qataris, le club reste attractif, de quoi garder des arguments dans les discussions pour prolonger ses superstars Neymar et Kylian Mbappé, dont les contrats expirent en 2022.

Mais le PSG voit plus loin. Depuis l'arrivée de son propriétaire QSI en 2011, le club a investi dans le domaine marketing, où il veut s'imposer comme le club de la nouvelle génération.

Des partenariats avec de grandes marques 

De sa collaboration remarquée avec la marque Jordan pour ses maillots, à la création d'une équipe Esports en Asie, Paris veut conjuguer football avec "lifestyle". Le club s'enorgueillit d'avoir plus de 100 millions de followers sur les réseaux sociaux, notamment au Brésil et en Chine. (Le Bayern en revendique également environ 100 millions).

Comme un cercle vertueux, cette hausse d'audience s'est accompagnée, en 2019, par la signature de partenariats records avec Nike et All (marque du groupe Accor) qui lui permettent de combler le fossé avec le Barça, le Real ou le Bayern. Le PSG ne fait d'ailleurs que suivre une voie ouverte en Europe par... Uli Hoeness.

Il y a quarante ans, le jeune manager a commencé à s'inspirer de ce qui existait aux Etats-Unis pour transformer peu à peu un club aux structures artisanales en entreprise florissante. Il fut notamment l'un des premiers à comprendre que les droits TV pouvaient devenir une mine d'or, et à se lancer dans l'aventure du marketing et la vente de produits dérivés.

Ce "biz-Hoeness model" est entre-temps devenu celui de tous les grands clubs. Y compris de ceux dont l'actionnaire principal semble disposer de fonds illimités.