Les publicités prédictives: comment les algorithmes devinent ce qui se passe dans votre esprit ?

Dans ce cadre, l’expert en informatique et systèmes embarqués, enseignant-chercheur à l’Université Cadi Ayyad, Abdelmoula Abouhilal, a expliqué, dans une déclaration à SNRTnews, que ces systèmes s’appuient sur la collecte et l’analyse de données massives afin de construire des modèles comportementaux précis.

Abouhilal décrit le fonctionnement des algorithmes prédictifs comme celui d’un “observateur invisible” qui enregistre en permanence l’ensemble des interactions de l’utilisateur en ligne: ce qu’il consulte, le temps qu’il y passe, ses clics, ses ignorances, ainsi que ses horaires d’activité et sa localisation.

Ces données proviennent de sources variées, allant des actions explicites telles que les likes, les partages, les recherches ou les achats, jusqu’aux comportements plus subtils comme le temps passé sur une image, la vitesse de défilement ou les pauses sur une vidéo. Elles sont également enrichies par des données externes issues des opérateurs téléphoniques, des applications tierces et des cartes de fidélité.

Ces informations sont ensuite croisées avec celles de millions d’utilisateurs présentant des profils similaires, ce qui permet aux algorithmes d’identifier des schémas comportementaux du type: “les personnes qui adoptent le comportement X ont tendance à réaliser ensuite le comportement Y”. Grâce à cette analyse, les systèmes peuvent prédire les comportements futurs des utilisateurs, parfois avant même qu’ils en aient conscience.

Concernant le rôle de l’intelligence artificielle dans le ciblage publicitaire, l’expert souligne que celle-ci ne se limite plus à classer les utilisateurs dans des catégories générales, mais construit un modèle individuel unique, constamment mis à jour.

Il précise que l’IA répond en temps réel à trois questions essentielles: quoi montrer à l’utilisateur (le contenu ou le produit le plus pertinent), quand le lui montrer (au moment où il est le plus réceptif), et comment le lui présenter (le format, le ton et la dimension émotionnelle les plus efficaces).

Selon lui, des plateformes comme TikTok, Meta ou Google ne vendent pas simplement de la publicité, mais une capacité de prédiction comportementale d’une grande précision, rendue possible par l’intelligence artificielle.

Sur le plan éthique, Abouhilal identifie trois enjeux majeurs. Le premier concerne la notion de consentement, qu’il considère comme une illusion, dans la mesure où l’acceptation des conditions d’utilisation se fait en un clic, sans réelle lecture, ce qui transforme ce consentement en une protection juridique des plateformes plutôt qu’en une protection effective des données.

Le deuxième enjeu réside dans l’exploitation des moments de vulnérabilité des utilisateurs: les algorithmes sont conçus pour maximiser le temps passé sur les plateformes en privilégiant des contenus à forte charge émotionnelle, parfois anxiogènes ou addictifs, car ils génèrent davantage d’engagement.

Le troisième enjeu porte sur le manque de transparence, puisque ces systèmes peuvent inférer des informations sensibles, telles que l’état de santé mentale ou les opinions politiques, sans que l’utilisateur ne les ait explicitement communiquées.

Il conclut en soulignant que malgré les efforts des instances de régulation, notamment la Commission nationale de contrôle de la protection des données à caractère personnel (CNDP), le cadre juridique peine à suivre le rythme des avancées technologiques, comme il l’a indiqué dans sa déclaration à SNRTnews.