Apple sous pression après ses déboires dans l'intelligence artificielle

La marque à la pomme doit convaincre les développeurs invités à sa conférence WWDC à Cupertino, en Californie, qu'elle n'a pas raté le virage de l'IA générative.

Il y a un an, déjà à la traîne dans ce domaine, la firme a présenté "Apple Intelligence", une série de fonctionnalités dopées à l'IA.

"Apple les avait promis comme si elles allaient arriver rapidement, et ça n'a pas été le cas", note Gadjo Sevilla, analyste chez Emarketer.

Les améliorations mineures sont sorties rapidement, mais pas les aspects les plus attendus, a souligné en mars John Gruber, blogueur technologique, quand Apple a indiqué remettre à plus tard certaines nouveautés.

Le nouveau système devait transformer l'assistant vocal Siri en véritable agent IA - le graal actuel de la Silicon Valley - capable d'accomplir des tâches sur simple demande à l'oral, et en tenant les comptes des informations à disposition dans les courriels, photos, etc.

La présentation il y a un an du futur Siri "n'était pas une démo, mais une vidéo conceptuelle. Les vidéos conceptuelles, c'est du pipeau — et c'est souvent le signe d'une entreprise en difficulté, voire en crise", a assené le blogueur.

"Rattraper le train en marche"

Alors qu'OpenAI (ChatGPT), Google et Meta multiplient les annonces sur les avancées de leurs assistants IA, toujours plus performants et autonomes, Apple pourrait présenter une refonte de son système d'exploitation.

De Bloomberg au site spécialisé 9to5Mac, les experts du secteur espèrent néanmoins des développements dans l'IA, comme la traduction en direct dans les messages et via les écouteurs sans fil AirPods.

Certaines rumeurs évoquent même de nouveaux partenariats avec Google ou la start-up d'IA Perplexity, en complément d'un accord déjà en place avec OpenAI.

"Apple a d'abord sous-estimé la révolution de l'IA, puis a survendu ses capacités, et tente maintenant de rattraper le train en marche", résument Gene Munster et Brian Baker, du cabinet Deepwater Asset Management.

Mais l'IA générative n'est pas le seul problème du groupe américain.

Les tensions persistent avec les développeurs qui conçoivent des applications pour les iPhone et iPad et "ont du mal à s'épanouir dans l'écosystème ultra-fermé qu'impose Apple depuis des décennies", estime Gadjo Sevilla.

Une plainte d'Epic Games, le studio derrière le jeu vidéo à succès Fortnite, a conduit en mai la justice américaine à obliger Apple à autoriser les éditeurs d'applications aux Etats-Unis à passer par une autre plateforme de paiements que l'App Store, la boutique du groupe, une mesure déjà obligatoire dans l'Union européenne. Mais les développeurs attendent davantage, selon l'analyste.

"Apple prélève 30% de commission et n'a pas tenu ses promesses (dans l'IA). C’est un double revers", continue-t-il.

Jeudi, l'entreprise a publié un rapport montrant que l'App Store "a facilité 1.300 milliards de dollars de ventes en 2024".

"Pour plus de 90% (de ces revenus), les développeurs n'ont versé aucune commission à Apple", a-t-elle assuré.

"Sur la défensive"

La WWDC se tient alors que Jony Ive, le célèbre designer de l'iPhone, vient d'intégrer OpenAI, où il travaille avec son équipe sur une famille d'appareils connectés, pensés pour l'ère de l'IA.

"Cela place Apple sur la défensive. Le designer de son produit phare suggère qu'il y a mieux que l'iPhone", commente Gadjo Sevilla.

Apple fait aussi face à des risques importants concernant sa chaîne d'approvisionnement.

Ce sujet ne sera sans doute pas abordé à la conférence, mais Apple doit ainsi gérer les droits de douane imposés par Donald Trump dans sa guerre commerciale contre la Chine — le principal lieu d'assemblage des iPhone.

Le président américain a menacé d'imposer de nouvelles taxes si Apple ne rapatriait pas sa production. Une option complètement irréaliste, selon les analystes.

"Un iPhone 100% fabriqué aux États-Unis est un fantasme. Il faudrait réécrire les règles de l'économie mondiale", tranche Gadjo Sevilla.

Apple peut néanmoins compter sur un atout de taille: la fidélité de ses utilisateurs.

"Est-ce que les gens veulent un Siri plus intelligent ? Bien sûr !", considère Carolina Milanesi, de Creative Strategies. "Mais quand on est chez Apple, on y reste. Et on continue d’acheter leurs produits."