"Diamants du sang": la nouvelle campagne publicitaire de Beyoncé provoque un tollé

Beyoncé est entrée dans l'histoire de la mode en devenant la première femme noire à porter l'emblématique diamant Tiffany de 128,54 carats.

Les images partagées en ligne montrent l'artiste lauréate du "Grammy Award" portant autour du cou le magnifique bijou, qui comporte l'un des plus gros diamants jaunes du monde, alors qu'elle et son mari rappeur Jay-Z deviennent les visages de la nouvelle campagne "About Love" de Tiffany & Co.

"L'amour est le diamant que les bijoux et l'art décorent", a déclaré le couple puissant dans un communiqué de presse lundi.

 

 

 

 

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Un diamant porté seulement 3 fois auparavant

Ce diamant jaune Tiffany est l'un des plus gros diamants jaunes jamais trouvés. Découvert à l'origine en Afrique du Sud en 1877, le diamant de 128 carats a été acheté en 1878 par le fondateur de la maison de joaillerie américaine Tiffany & Co, Charles Lewis Tiffany.

Depuis lors, il a été porté par Mary Whitehouse, épouse du diplomate américain Edwin Sheldon Whitehouse, l'icône hollywoodienne Audrey Hepburn et la chanteuse Lady Gaga. Aujourd’hui, Beyoncé est la quatrième à porter le diamant iconique dans le cadre de la nouvelle campagne publicitaire.

The priceless Tiffany Diamond was only worn by 4 women since its discovery in 1877 and only 3 women have worn it since 1960s.

Audrey Hepburn, Lady Gaga and Beyoncé. pic.twitter.com/k7o2D1R1EE

— L (@alluregaga2) August 23, 2021

"Beyoncé et Jay-Z sont la quintessence de l'histoire d'amour moderne", a déclaré Alexandre Arnault, vice-président exécutif des produits et des communications, dans un communiqué. Et d’ajouter : "En tant que marque qui a toujours défendu l'amour, la force et l'expression de soi, nous ne pouvions pas penser à un couple plus emblématique qui représente mieux les valeurs de Tiffany. Nous sommes honorés d'avoir les Carters dans la famille Tiffany".

"Un diamant du sang" ?

Bien que la campagne publicitaire ne débute qu’en septembre, Beyoncé a déjà partagé certaines images sur son compte officiel Instagram. Depuis, les avis des internautes envahirent la toile. Alors que plusieurs ont admiré la beauté et l’esthétique du diamant et de celle qui le porte, ainsi que l’aspect artistique de l’image et son symbolisme, d’autres se sont plutôt focalisés sur l’origine du diamant découvert à la mine de diamant coloniale de Kimberly en Afrique du Sud.

Les diamants extraits en Afrique ont toujours été enracinés dans des conflits, stimulant le travail dangereux des enfants et finançant et renforçant souvent les efforts d'apartheid, entraînant une violence généralisée et des massacres dans de nombreux pays.

Beaucoup ont rapidement souligné à quel point le diamant restait problématique, malgré la "politique de tolérance zéro envers les diamants de guerre" de Tiffany & Co. Une grande polémique a donc partagé la société américaine, notamment la communauté noire qui dénonce qu’une star noire porte le diamant dont l’origine pourrait être liée à la souffrance des africains, et plus spécifiquement les habitants de l’Afrique du Sud. Les internautes ont fortement critiqué le couple d’artistes, vu que tous deux défendaient les causes de la communauté noire aux Etats Unis ainsi qu’en Afrique.

He was on a song called Diamonds that was literally about blood diamonds, she did an entire album as a “tribute” to Africa. They’ve both posed themselves to be pro-Black revolutionaries using the aesthetics and rhetoric. Any and all criticisms are justified and warranted.

— AshleyStevens (@The_Acumen) August 24, 2021

"Il était sur une chanson intitulée "Diamonds" qui parlait littéralement des diamants du sang, elle a fait un album entier en 'hommage' à l'Afrique. Ils se sont tous deux posés pour être des révolutionnaires pro-noirs en utilisant l'esthétique et la rhétorique. Toutes les critiques sont justifiées et valides", écrit une activiste noire sur son compte Twitter.