Les tendances digitales entre nécessité marketing et questionnements sur leur efficacité

Dans ce cadre, Ikrame Dahdouh Guebas, Directrice marketing de l’agence Brando, a affirmé dans une déclaration accordée à SNRTnews que les tendances en marketing digital sont "à la fois surestimées et mal comprises".

Elle explique que de nombreuses marques les considèrent comme un raccourci vers la visibilité, alors qu’elles sont souvent réduites à de simples idées de contenu, au lieu d’être appréhendées comme des signaux comportementaux révélant des transformations plus profondes chez les publics.

Elle ajoute que la majorité des marques adoptent une approche réactive, basée sur l’imitation de ce qui fonctionne, créant ainsi, selon ses termes, "un cycle d’imitation où les marques rivalisent de vitesse plutôt que de sens".

Ikrame Dahdouh Guebas insiste sur le fait que les tendances doivent être analysées comme des données traduisant des évolutions dans le comportement des utilisateurs, et non comme du contenu à reproduire.

Elle souligne également que les tendances ne se limitent pas aux réseaux sociaux, mais s’étendent à l’ensemble de l’écosystème digital, allant des modes de recherche à l’interaction avec les publicités et les pages d’atterrissage. Selon elle, ce qui apparaît sur des plateformes comme TikTok ne représente que "la couche la plus visible" de ces transformations.

Par ailleurs, elle met en avant que la compréhension des comportements sous-jacents aux tendances permet de concevoir des contenus et des expériences de communication durables, capables de maintenir leur performance même après la disparition de la tendance. "Une tendance n’est pas seulement ce qu’il faut publier, mais un indicateur de l’évolution de l’attention à travers les plateformes", précise-t-elle.

Sur le plan stratégique, elle insiste sur le fait que les tendances ne doivent pas dicter l’orientation d’une marque, mais s’y intégrer. Elle met en garde contre un risque majeur: non pas de manquer une tendance, mais de perdre son identité, ce qui peut rendre une marque "oubliable, même si elle performe bien à court terme".

Elle propose d'adopter une approche fondée sur la construction d’une base de contenu claire avant d’exploiter les tendances, en définissant le positionnement de la marque, ses messages et le rôle de chaque plateforme. Ce n’est qu’ensuite que les tendances sont utilisées pour servir le message, et non l’inverse. "La vraie question est: comment adapter la tendance à la marque, et non la marque à la tendance", souligne-t-elle.

Elle insiste également sur l’importance d’un usage intentionnel des tendances, notamment dans le cas des institutions et des programmes à caractère officiel, où elles servent à simplifier des messages complexes ou à créer de la proximité avec le public sans compromettre la crédibilité.

Dans le même sens, elle distingue deux types de tendances: les tendances de format, faciles à intégrer, et les tendances culturelles, qui nécessitent davantage de prudence en raison de leur impact potentiel sur l’image de marque. Elle critique par ailleurs certaines marques qui privilégient la portée (reach) au détriment de la perception globale.

Enfin, elle conclut que "toutes les tendances ne sont pas adaptées à toutes les marques" et que savoir en refuser certaines fait partie intégrante de la stratégie. Les tendances, selon elle, doivent rester des leviers d’accélération des messages, sans jamais s’y substituer.

Elle évoque également l’émergence d’une nouvelle dynamique: le contenu généré par les employés (EGC), qui reflète un changement dans la manière de construire la confiance avec le public. Désormais, les audiences ne veulent plus seulement entendre les marques, mais aussi les personnes qui les incarnent.

Elle considère ce type de contenu comme une opportunité stratégique à long terme, à condition qu’il soit structuré dans un cadre clair garantissant la cohérence et la continuité du discours.