Dans l'hôtellerie, les balbutiements de l'IA, en attendant la révolution

Après un lancement aux Etats-Unis, le géant américain Amazon prévoit de déployer en Europe une solution de conciergerie numérique via son assistant vocal Alexa, avec enceinte connectée et écran tactile.

 "On peut lui demander à la fois des informations générales sur la destination et des informations spécifiques sur l'hôtel, comme l'heure du petit-déjeuner, mais aussi des choses concrètes: j'ai besoin d'une serviette, je souhaite réserver un taxi... tous ces usages où il faut aller (aujourd'hui) à la réception", détaille Séverine Philardeau, directrice d'Alexa Entreprise au sein d'Amazon.

 Traduction en direct, hyper-personnalisation des offres, aide au marketing... "L'enjeu de l'IA c'est de libérer du temps dans les hôtels pour que les employés puissent se concentrer sur leur métier", estime Charles-Antoine Duron, directeur tourisme et mobilité chez Google.

 Mais "on est au début de la course", relève-t-il. Selon lui, ce qui changera la donne, "ce sera un outil qui réserve les vols, qui donne des recommandations sur la destination... Mais on n'y est pas (aujourd'hui). Ce sera le vrai pivot pour notre secteur".

 Du côté des hôteliers, l'usage de l'IA reste souvent timide. En France ainsi, 63% d'entre eux n'utilisent pas du tout cette technologie, selon une étude réalisée par la première organisation patronale du secteur, l'Umih.

 "On est très peu nombreux", reconnaît Véronique Siegel, qui dirige la branche hôtellerie de l'Umih.

 Dans ses deux établissements de l'est du pays, Mme Siegel utilise l'IA pour répondre aux commentaires des clients en ligne: "Cela nous fait gagner du temps et de l'énergie car on limite les irritants", raconte-t-elle en tribune du salon spécialisé dans les nouvelles technologies qui se tenait cette semaine dans la capitale française.

 En revanche, le test d'un outil utilisant l'IA pour répondre aux questions des clients en chambre, du type de celui proposé par Amazon, ne l'a pas convaincue: "Très peu de clients l'ont utilisé, alors que j'ai poussé".

 Charles-Antoine Duron, directeur tourisme et mobilité chez Google, assure cependant que les agents de voyage IA arrivent. "Il faut être préparé", juge-t-il, appelant le secteur à se demander comment s'adapter "plutôt que de résister".

 Encore faut-il jouer à armes égales, souligne Véronique Siegel: "Aujourd'hui les plateformes type Booking ne partagent pas les données clients et considèrent qu'elles ne nous appartiennent qu'au moment du check-in", déplore-t-elle, ce qui limite les possibilités d'exploiter ces données et de se positionner.

 Les hôteliers mènent un combat au niveau européen sur ce sujet dans le cadre du règlement de l'Union européenne sur les marchés numériques (DMA) visant à lutter contre les abus de position de dominante dans le domaine économique.

 Véronique Siegel fait valoir en outre que dans son secteur, "il faut garder à l'esprit que le service client passera toujours par de l'humain. L'IA c'est un moyen qui permettra de le faire mieux mais beaucoup de clients veulent avoir quelqu'un en face d'eux".

 Au sein de la chaîne d'hôtels Best Western France, l'IA est utilisée pour personnaliser l'offre de séjour et de services: "Une grande partie des clients trouvent cette personnalisation positive et une petite partie juge que c'est intrusif", expose Mélanie Lelivec, directrice marketing et communication du groupe en France.

 Le recours à l'IA peut se faire plus discret, à l'instar de ce que propose Happening Now, un outil destiné aux hôteliers pour anticiper les pics de demande, mieux gérer les stocks et les tarifs des chambres, en épluchant tous les évènements et la météo dans l'environnement d'un hôtel donné.

 "Le but, c'est d'être complet le jour de l'événement", résume le fondateur de cette solution IA française, Grégoire Mialet. "Si un hôtel est complet trop longtemps avant, c'est qu'il n'est pas assez cher, et s'il n'est pas complet (le jour J) c'est qu'il est trop cher".