Des influenceurs virtuels plus vrais que nature, la nouvelle donne de l'intelligence artificielle

Tenues près du corps et chevelure rose, l'influenceuse Aitana est décrite comme "forte" et "déterminée" par l'agence espagnole de publicité The Clueless, qui propose ses services pour promouvoir divers produits. Sauf que ce n'est pas une vraie personne qui s'affiche sur les écrans, mais le produit - très stéréotypé - de l'imagination de geeks hispaniques.

A l'heure où l'intelligence artificielle (IA) s'impose dans tous les secteurs, les relations publiques se sont aussi emparées du sujet. Elles y trouvent des arguments économiques indéniables.

"Nous avons pris en compte la hausse des coûts associés aux influenceurs humains", souligne depuis Barcelone Sofía Novales, une responsable de The Clueless.

Les avantages? "Un contrôle créatif inégalé, permettant une prise de décision transparente en matière d'image, de mode et d'esthétique sans avoir besoin de séances photo physiques", fait-elle valoir. Et "les modèles virtuels, étant numériques, présentent une alternative plus économique".

Public plus jeune

Des influenceurs représentés par des avatars? Rien de vraiment neuf: après tout, Barbie a bien un compte Instagram suivi par des millions de followers. Mais ils prennent une autre dimension, devenant même des acteurs dans des publicités qui ressemblent à s'y méprendre à de vrais modèles.

C'est le cas de Lil Miquela, 2,6 millions d'abonnés sur Instagram. Créée par une agence californienne en 2016, elle cumule d'innombrables collaborations (comprendre: publicités, dans le jargon de l'influence). Dont une pub au design ultra-léché pour le constructeur automobile allemand BMW: l'objectif était de "créer quelque chose de jamais vu auparavant", explique la société à l'AFP dans un courriel. "Attirer une génération plus jeune et férue de technologie constitue pour nous la cerise sur le gâteau."

En France, Maud Lejeune, à la tête de l'agence d'influence et de marketing AD Crew, analyse: "C'est comme les acteurs à la télé: on sait que cela n'existe pas, on les suit pourtant et ça nous intéresse, c'est comme si on regardait une mini série."

Elle a créé il y a deux ans sa propre influenceuse virtuelle, baptisée "Metagaya". "Le niveau de design actuel n'existait pas encore. C'est technique, il faut l'habiller, faire des photos pour l'arrière-plan, raconter une histoire", admet-elle en riant: "Elle n'était pas très bien faite!"

"Deepfakes" 

Les nouvelles avancées technologiques, comme l'IA générative de vidéos Sora lancée par OpenAI, pourraient accélérer le phénomène.

Charles Sterlings, influenceur français, y voit une opportunité de faire des traductions. Il utilise divers outils, dont les plateformes HeyGen et Rask.ai, qui permettent une synchronisation labiale. En clair, l'IA transforme sa vidéo, de sorte qu'il n'a pas besoin de s'enregistrer en anglais ou en espagnol.

Il utilise aussi Deepshot, un logiciel de génération et de remplacement de dialogues, pour faire des "deepfakes", des hypertrucages, à partir de vraies vidéos. Il a notamment fait parler le président Emmanuel Macron. "Je prends une vidéo de Macron et je lui fais dire un texte qui n'est pas son texte originel. Par exemple, je l'ai fait parler d'un site gouvernemental", raconte-t-il. Le tout en quelques minutes et pour quelques dollars payés à la plateforme.

Mais Charles Sterlings voit les limites de l'exercice: "Tout le monde peut être influenceur depuis son téléphone. A terme, ce sera des intelligences artificielles, disponibles 24 heures sur 24, beaucoup moins chères à faire évoluer."

En pleine croissance, le marché de l'influence attise les appétits. Il pourrait atteindre près de 200 milliards de dollars d'ici à 2032, selon des données d'Allied Market Research.

Créateurs en "burn-out" 

L'agence The Clueless se défend pourtant de vouloir prendre la place d'influenceurs en chair et en os.

"Nous ne pensons pas que les modèles réels deviendront obsolètes ou seront remplacés par des modèles générés par l'IA comme Aitana. A notre avis, ils peuvent coexister", affirme Sofia Novales.

Elle compare le phénomène à "la transition des imprimeries vers les imprimantes à la maison: la nouvelle technologie n'a pas fait disparaître les imprimeries".

Pour Maud Lejeune, l'arrivée de l'IA pourra aider des influenceurs devant toujours produire davantage de contenus. "C'est compliqué de s'exposer à long terme: certains créateurs font des +burn-out+ (...). Peut-être que l'intelligence virtuelle va être une nouvelle manière de s'exprimer sans s'exposer", dit-elle. En particulier pour les enfants.

Quant au risque que les deepfakes malveillants se multiplient, les personnes interrogées par l'AFP en conviennent. "Le droit français a adopté une loi en 2023 qui demande aux influenceurs de spécifier quand ils utilisent une image virtuelle", rappelle cependant l'avocat Sébastien Proust, du cabinet Herbert Smith Freehills.

Déjà, des sociétés se créent pour authentifier images et voix. Et le géant Meta vient tout juste d'annoncer, vendredi, son intention d'identifier sur ses réseaux sociaux les sons, images et vidéos générés par IA, à partir du mois de mai.