Le magasin, futur de la publicité... en ligne?

L'accès au point de vente se fait par des escalators imposants, encadrés par de gigantesques écrans publicitaires. A l'intérieur aussi, les écrans pubs sont omniprésents.

La réclame à l'intérieur des magasins n'est pas une nouveauté, y compris avant l'invention des écrans. Mais certains rêvent de la faire entrer dans une toute autre dimension.

Bientôt plus gros que la télévision

Ces dernières années, le commerce en ligne a explosé, et avec lui ce que les professionnels appellent le "retail media", c'est-à-dire l'ensemble des publicités existant sur un site de e-commerce. Bannières, liens sponsorisés, amélioration tarifée du référencement dans les moteurs de recherche...

Sur un marché mondial de la publicité (tous supports confondus) de 1.036,5 milliards de dollars en 2024, celle en ligne pèse déjà 740 milliards de dollars, dont 155 milliards sur les sites d'e-commerce, indiquait début décembre l'agence d'achat média GroupM (WPP), comme relevé par Les Echos.

Mais en ligne, les mastodontes comme Google, TikTok ou Amazon règnent en maîtres.

Pourquoi alors ne pas appliquer aux magasins physiques les recettes du commerce en ligne? Les arguments ne manquent pas.

Les distributeurs comme les annonceurs y sont moins dépendants des géants américains de la tech. Le trafic dans les magasins est très largement supérieur à celui en ligne et la multiplication des écrans en magasins décuple le potentiel de la réclame.

Enfin, les gens qui sont dans les magasins sont forcément "davantage dans l'état d'esprit d'acheter que ceux qui lisent le journal" par exemple, pointe un professionnel français.

Lors du salon de la grande distribution National Retail Forum (NRF) qui s'est tenu la semaine dernière à New York, l'allemand Metralabs a présenté un robot-sandwich capable de se déplacer dans les allées d'un magasin pour afficher des publicités.

Plusieurs limites

Les tentatives se heurtent pour l'heure à plusieurs limites. En terme de précision du message publicitaire, d'abord.

Mike Hadjadj, intarissable sur le sujet et fondateur de la communauté La Retail Tech, pointe l'un des écrans du Foot Locker new-yorkais. "Il y a une pub New Balance qui passe juste derrière le dernier modèle de Ugg. Pas très efficace" pour promouvoir le produit ou la marque en question, noyés au milieu des offres concurrentes.

L'avantage de la publicité en ligne réside aussi dans sa forte capacité de ciblage, grâce aux fines données concernant le comportement et les achats des consommateurs: un parent qui achète un lait infantile pour les 6 mois de son enfant, a aussi besoin de vêtements pour cet âge. Et il passera logiquement au lait "1 an" six mois plus tard.

En ligne, les données sont forcément "plus riches et plus pertinentes", confirme auprès de l'AFP Enrique Martinez, directeur général de Fnac Darty qui réalise plus de 20% de ses ventes en e-commerce.

Or cette mesure de l'efficacité est précisément ce que les marques apprécient dans les campagnes en ligne: grâce aux données collectées, elles y savent beaucoup plus précisément ce que telle ou telle offre ou publicité leur rapporte.

Là encore, certains phosphorent pour améliorer la connaissance des comportements en magasin.

La société américaine Stratacache a expliqué récemment développer une "solution de capteur à ondes millimétriques" pour "mesurer avec précision le comportement des clients en magasin".

Mais les limites sont tout autant techniques que liées à la protection des données personnelles.

Un autre patron d'un grand nom de la distribution pointe aussi un souci esthétique: "les écrans en magasin détournent l'attention du produit et de l'expérience. Et puis ça bouge de partout et ça fait mal aux yeux."