La publicité débarque dans les IA, un tournant pour les marques et les utilisateurs

Sous pression pour rentabiliser ses dépenses colossales, OpenAI a commencé début février à introduire aux États-Unis des publicités sur ChatGPT, l'agent conversationnel d'IA le plus utilisé au monde, au sein de son offre gratuite et à prix réduit.

Un choix rapidement moqué par son rival Anthropic, qui revendique la sécurisation de ses données, lors d'un spot de pub viral diffusé le 8 février lors du Super Bowl.

Il met en scène une personne qui demande des conseils à un outil conversationnel et reçoit des réponses sérieuses avant qu'elles ne soient interrompues par une publicité pour un site fictif de rencontre.

Un message "clairement malhonnête", a jugé le patron d'OpenAI, Sam Altman.

Au-delà d'OpenAI, Microsoft propose déjà des contenus sponsorisés sur son assistant IA Copilot à destination du grand public depuis 2023. Perplexity l'expérimente depuis 2024 aux États-Unis. Google affirme ne pas vouloir intégrer des pubs dans son chatbot Gemini, mais en teste dans ses "aperçus" générés par IA sur son moteur de recherche depuis 2025, une fonction non disponible en France pour le moment.

Confidentialité des données

Le sujet "doit être abordé avec beaucoup de précaution", a averti en janvier Demis Hassabis, patron de Google DeepMind, lors du Forum économique mondial à Davos.

"Si vous voulez un système qui travaille pour vous, qu'est-ce qui compte le plus ? La confiance. Dans la sécurité et la confidentialité, parce que vous voulez partager potentiellement votre vie avec votre assistant", a-t-il estimé.

OpenAI a assuré que les réponses de ChatGPT ne seront pas influencées par les publicités, clairement labellisées comme telles, et que l'entreprise ne vendra pas les données de ses utilisateurs aux annonceurs.

Les entreprises d'IA "s'inquiètent que la vente de publicités n'effraie les utilisateurs", reconnaît auprès de l'AFP Nate Elliott, analyste chez Emarketer.

Selon Jérôme Malzac, directeur de l'innovation chez Micropole, entreprise de conseil en IA, si l'apparition de publicités peut perturber ceux qui consultent un chatbot "pour résoudre un problème ou faire une recherche d'informations", elle peut aussi être acceptée par une majorité d'internautes.

"Quand c'est gratuit, on est le produit, rappelle-t-il. C'est un risque dont on a déjà tous plus ou moins conscience, mais qu'on accepte parce qu'on y trouve un intérêt".

De quoi ravir les annonceurs qui observent la diffusion rapide de l'usage de l'IA générative dans la population.

"Nous constatons déjà à quel point les taux de conversion (la proportion d'achats après une campagne publicitaire, ndlr) sont élevés pour les personnes qui arrivent via ChatGPT et les autres grands modèles de langage", indique Justin Seibert, président de Direct Online Marketing, estimant que "cela va changer la donne pour l'ensemble du secteur".

 Référencement

Les assistants d'IA pourraient représenter jusqu'à 2% du marché de la publicité en ligne d'ici 2030, selon une note d'analystes de la banque HSBC.

Être visible sur ce canal représente déjà une priorité pour de nombreuses marques. La chaîne américaine de supermarchés Target ou l'éditeur de logiciels Adobe se sont positionnés pour diffuser de la publicité sur ChatGPT.

D'autres entreprises cherchent au moins à être bien référencées dans les réponses des assistants d'IA génératives, une stratégie baptisée "GEO" (Generative Engine Optimization) se substituant au SEO (Search Engine Optimization) pour l'optimisation sur les moteurs de recherche classiques.

"On a défini 90 règles qui permettent de s'assurer que le contenu qu'on crée est apprécié par les IA et diffusé au bon endroit", explique à l'AFP Joan Burkovic, patron de GetMint, start-up française fondée en 2025 pour aider les marques à se différencier sur ce créneau.

Elle compte déjà une centaine de clients dont Lacoste ou les clubs de vacances Belambra.

Parmi les astuces: placer sur son site des citations d'articles scientifiques, mettre une "foire aux questions", avoir une information bien structurée et régulièrement mise à jour, compréhensible par les grands modèles d'IA, selon Jérôme Malzac.

L'enjeu est de taille car "si une marque n'est pas citée, elle n'existe plus" pour les consommateurs, conclut-il.