Xiaohongshu, l'appli chinoise qui enflamme les TikTokeurs américains

Les Etats-Unis ont adopté l'année dernière une loi qui oblige le géant chinois du divertissement ByteDance à vendre TikTok d'ici le 19 janvier sous peine d'interdiction sur le sol américain, où l'application compte 170 millions d'utilisateurs.

A l'approche de l'échéance, l'application chinoise Xiaohongshu (prononcer "Siao-Rongue-Chou"), sorte de combinaison entre Instagram et Pinterest, s'est retrouvée contre toute attente en tête du classement des téléchargements gratuits de l'Apple Store américain.

Et cela, malgré le fait qu'elle soit pensée principalement pour le marché chinois. Sur la plateforme, le mot-dièse "tiktokrefugee" ("réfugié de TikTok") avait ainsi accumulé plus de 290 millions de vues mercredi.

Voici l'essentiel de ce qu'il faut savoir sur Xiaohongshu:

Origine

L'application a été lancée à Shanghai en 2013 par Charlwin Mao et Miranda Qu.

Son nom se traduit littéralement par "Petit livre rouge", mais n'est pas une référence au recueil de citations de l'ex-dirigeant communiste chinois Mao Tsé-toung (1893-1976).

Lors d'une interview, Charlwin Mao présentait son passage dans l'entreprise américaine de conseil en stratégie et gestion Bain & Company ainsi qu'à l'école de commerce de l'université Stanford comme "deux étapes majeures" de sa vie.

Or, les "deux couleurs principales" de ces établissements sont le rouge, "donc on a décidé d'appeler l'application +Petit livre rouge+", expliquait-il alors.

Jusqu'à lundi encore, Xiaohongshu était populaire quasi-exclusivement auprès des utilisateurs sinophones - en majorité de jeunes femmes urbaines.

En dehors de Chine continentale, l'application est également utilisée par les populations de nombreux territoires et pays sinophones (Hong Kong, Macao, Malaisie, Singapour, Taïwan).

Xiaohongshu revendiquait fin 2023 quelque 300 millions d'utilisateurs actifs mensuels.

Plateforme d'achat

Bien plus que Douyin (la version de TikTok destinée au marché chinois) et Weibo (le site de microblog similaire à X), Xiaohongshu fait la part belle aux contenus liés au "style de vie" (blogs de voyage, mode, vêtements, alimentation, décoration, blagues, traditions, beauté...)

La page "explorer" de l'application fonctionne comme celle des recommandations de TikTok. Toutes deux sont créées par un algorithme qui suggère des contenus en fonction des intérêts des utilisateurs et de leurs interactions.

Comme sur TikTok, il est possible pour les utilisateurs d'acheter des articles directement sur la plateforme.

A l'instar des autres applications chinoises, le contenu publié sur Xiaohongshu peut potentiellement être effacé par les équipes de censure de la plateforme.

L'application est devenue une référence pour les amateurs de voyages, qui peuvent y trouver de nombreux conseils de visites de sites touristiques, de restaurants et de points d'intérêt, publiés par d'autres utilisateurs. Une tendance qui a contribué à éclipser en Chine les guides touristiques en format papier.

Comme pour Instagram et TikTok, la plateforme accueille de nombreux influenceurs qui font la promotion de produits moyennant rémunération.

Barrière de la langue

Le principal défi de Xiaohongshu pour retenir ces nouveaux utilisateurs américains restera la barrière de la langue, notent des experts.

Les internautes peuvent publier du contenu en anglais, mais l'application est en mandarin et ne dispose pas d'outils de traduction automatique.

En outre, Xiaohongshu se concentre essentiellement sur des contenus adaptés à la Chine.

Selon des experts, cet afflux d'internautes américains semble pour le moment davantage refléter une réaction à court terme qu'une tendance sur le long terme.