Bagarre télévisuelle à tous les étages pour capter un public volatil

"La pandémie mondiale a considérablement modifié la consommation de médias", constate l'Observatoire européen de l'audiovisuel dans son rapport sur les tendances clés 2021/2022. Le temps passé chez soi et la limitation des loisirs ont ainsi conduit à "une augmentation de la consommation de télévision", qui a culminé en 2020 à 3h58 par jour.

En 2021, si le temps passé devant la télé a diminué, il demeure important: les téléspectateurs européens sont restés en moyenne 3h42 par jour à regarder la télévision, soit une hausse de 3 minutes par rapport à 2019, selon des données compilées dans 36 pays par Glance, entité de Médiamétrie spécialiste des marchés internationaux de télé.

Un regain entretenu par "le retour de séries télévisées qualitatives, d'actualités intenses et d'événements sportifs de haut niveau", relève Frédéric Vaulpré, vice-président de Glance, lors du MIPTV, deuxième marché professionnel de la télévision qui s'est ouvert lundi à Cannes (sud de la France).

Course folle aux contenus

Un cocktail qui permet aux chaînes historiques de tirer leur épingle du jeu, notamment en produisant des séries haut de gamme.

Scénarii et réalisations soignées, casting cinq étoiles: les "vieux" groupes de télé affrontent la concurrence américaine du streaming avec des séries maison à l'origine de belles audiences, comme la série "Vigil", coproduite par la BBC et Arte, meilleur lancement au Royaume-Uni en 2021, ou de "HPI" sur TF1, plus gros carton d’audience en France depuis 2005.

L'évolution des modes de visionnage - où le consommateur choisit ses programmes, ses horaires et son support (télé, smartphone ou ordinateur) - a aussi conduit les chaînes à accélérer sur leurs plateformes en ligne, où les contenus se regardent en direct ou en différé.

Certaines adoptent de plus en plus "la prédiffusion" de leurs programmes originaux, proposant de les visionner en ligne avant leur passage à l'antenne.

Cette "tendance forte, depuis quelques années, s'installe au Royaume-Uni", note Glance, citant l'exemple de la chaîne payante britannique Sky Atlantic, dont 55% des programmes sont diffusés de cette manière.

"Chaque acteur fourbit ses armes dans un marché hyper dynamique où l'on sent une volonté élargie de découvrir de nouveaux contenus", analyse auprès de l'AFP Frédéric Vaulpré.

Entre les géants américains du streaming, la concurrence devient acharnée. Si Netflix cavale toujours en tête, avec 221,8 millions d'abonnés dans le monde, il s’essouffle et sent se rapprocher Disney, Amazon ou HBO.

En témoigne la course effrénée à la production de contenus dans l'espoir de générer des succès planétaires comme "Squid Game", série sud-coréenne regardée par 142 millions de personnes un mois après sa sortie sur Netflix.

Selon le cabinet Ampere Analysis, Netflix prévoit la sortie en 2022 de 398 programmes originaux, un record. En face, Disney, avec 130 millions d'abonnés, a lancé la production de 340 contenus originaux hors des États-Unis.

Amazon Prime Video, plus de 175 millions d'abonnés au compteur, vient pour sa part de finaliser le rachat du mythique studio hollywoodien MGM, disposant désormais d'un catalogue d'environ 56.000 titres, là où Netflix en compte moins de 20.000.

Succès des "FastTV"

Les poids lourds du streaming font aussi évoluer leur offre avec des tarifications à la baisse selon les marchés ou via des formules d'abonnement moins chères intégrant de la publicité. Après HBO Max, Disney a annoncé le lancement fin 2022 d'une option avec publicité aux États-Unis, où le marché est saturé.

Une manière d'allier nouveau public et revenus publicitaires, une recette déjà éprouvée par les acteurs du streaming gratuit financé par la publicité (AVOD) qui ont trouvé leur public avec les "FastTV", comme PlutoTV (Viacom CBS) ou IMDb TV (Amazon).

Financées par la publicité, ces chaînes gratuites proposent des contenus thématiques à regarder en direct... comme les chaînes de télé traditionnelles. Ce "retour vers le futur" audiovisuel séduit: d'après Glance, 60% des Américains avaient délaissé en 2021 leur offre sans pub pour adopter ces services.