Mondial-2026: dans le club très fermé des sponsors de la Fifa

Les Coupes du monde se succèdent et, années après années, certains grands noms reviennent. Adidas, fournisseur historique des ballons depuis 1970, et Coca-Cola, soda officiel de la compétition depuis 1978, font figure d'anciens.

D'autres les ont rejoints, comme le groupe automobile sud-coréen Hyundai-Kia en 1999, capitalisant sur le Mondial-2002 en Corée du Sud et au Japon, ou encore le spécialiste américain des paiements Visa en 2007.

Les contrats de cycle long - en général quatre ans -, signés par la Fifa, "c'est ce qui fonctionne le mieux et ce qui est aussi le plus rentable pour les marques", explique à l'AFP la directrice générale du cabinet Sporsora, Aurélie Dyèvre.

"Les études montrent qu'il faut entre 3 et 5 ou 8 ans pour que ce soit efficace. Sinon, vous n'allez jamais faire oublier le précédent sponsor", complète un professeur à l'Université de Lausanne, Michel Desbordes.

Le ticket d'entrée se monnaye à haute altitude: entre 100 et 150 millions de dollars en moyenne pour 4 ans, selon les chiffres obtenus par Sporsora auprès de la Fifa.

 "Comme un mariage" 

Au total, les revenus marketing de l'organisation sont attendus à 4,6 milliards de dollars pour 2027-2030, en hausse de 61% par rapport au cycle 2023-2026, selon le dernier rapport annuel.

Des montants justifiés par l'exclusivité sectorielle: une seule boisson, un seul équipementier, une seule carte de paiement, etc... "Cette visibilité énorme que procure un tel événement et au prix que ça coûte, on n'a pas envie de la partager", confie à l'AFP un responsable marque et stratégie de Hyundai France,  Jérôme de San Fulgencio.

Le constructeur, partenaire de l'UEFA lors de l'Euro-2016 en France, avait enregistré dans le pays "ses meilleures prises de commandes jamais réalisées en juin et juillet, souligne un porte-parole du groupe. On devrait retrouver cela aussi aux Etats-Unis".

Après plusieurs décennies d'onéreux partenariats, la rentabilité est-elle toujours au rendez-vous pour ces marques à la notoriété déjà bien installée?

"Le sponsoring, c'est comme un mariage. Plus on est là depuis longtemps, plus c'est difficile d'en sortir", s'amuse Michel Desbordes.

"Dans certaines entreprises, la dimension de prestige compte en interne, commercialement et politiquement, mais le partenariat doit répondre à des objectifs business concrets et la Fifa a démontré sa capacité à générer de la croissance", souligne pour l'AFP un ancien responsable du sponsoring mondial chez Visa et Coca-Cola,  Ricardo Forte.

 IA et fans 

S'en aller, c'est aussi laisser la place à un concurrent et les départs sont rarement volontaires, mêlant batailles commerciales et influences géopolitiques.

Mastercard a été évincé au profit de Visa en 2007, au terme d'un litige qui a coûté 90 millions de dollars à la Fifa. La compagnie Qatar Airways a elle supplanté Emirates depuis 2017, en amont du Mondial-2022 au Qatar. L'invasion de l'Ukraine en 2022 a mis au ban le géant pétrolier russe Gazprom, immédiatement remplacé par la compagnie nationale QatarEnergy, elle-même délogée par son homologue saoudienne Aramco en 2024, en prévision du Mondial-2034 prévu en Arabie saoudite.

Pour autant, il est encore possible de s'inviter à la table de la Fifa sans pousser un convive vers la sortie comme le prouvent les arrivées du groupe informatique chinois Lenovo en 2024 comme partenaire technologique et, très récemment, de l'inconnu ADI Predict Street, nouvel acteur des plateformes de prédiction, propriété des Emirats arabes unis.

Le premier mettra à disposition des 48 équipes participant à la compétition un assistant IA pour produire des analyses tactiques à partir de centaines de millions de données. Le second fournira aux supporteurs une plateforme de pronostics en temps réel.

"On passe progressivement d'une logique de simple visibilité à une logique de participation au bon déroulement et à l'amélioration de l'événement lui-même", note Aurélie Dyèvre.

Ces nouveaux contrats "ne relèvent plus seulement du sponsoring classique, mais reflètent les priorités futures de la Fifa, comme l'IA et les nouvelles formes d'interaction avec les fans", conclut Ricardo Forte.