Vidéos ASMR, pourquoi tant de popularité ?

L'ASMR, ou Autonomous Sensory Meridian Response, que l'on peut traduire par «réponse autonome sensorielle culminante» est un état émotionnel complexe que seules certaines personnes expérimentent lorsqu'elles entendent, voient et ressentent certains "déclencheurs", tels que des chuchotements, des mouvements délicats de la main ou un toucher léger.

La sensation est décrite comme une sensation de picotement commençant au sommet de la tête et pouvant se propager le long du cou et des membres. La sensation de picotement vient par vagues et est un état immersif "semblable à une transe" accompagné de sensations d'euphorie et de relaxation. Certains disent que cette sensation est profondément relaxante qu’elle peut même les amener à s'endormir.

Bien que le terme ASMR, ou réponse autonome sensorielle culminante, puisse sembler très technique, jusqu'à présent aucune étude scientifique étendue ne s'est penchée sur le phénomène. Le terme aurait été inventé en 2010 par Jennifer Allen, qui a lancé un groupe sur Facebook dédié à ce sujet. Par la suite il s'est rapidement imposé, car les gens avaient enfin un moyen de faire référence au sentiment agréable qu'ils avaient ressenti.

Les déclencheurs de l'ASMR sont généralement des bruits ou des sons, mais ils peuvent aussi être des images ou des objets. Les plus fréquents sont : le chuchotement, l'éclatement du papier à bulle, la mastication d'une biscotte, le tapotement des ongles sur un objet ou le froissement d'une feuille. 

Une popularité croissante

L'intérêt pour l'ASMR a explosé au cours des dix dernières années. Ce qui a commencé comme une courte vidéo de chuchotement sur YouTube en 2009 est depuis devenu viral, et les vidéos des soi-disant «ASMRtists» rassemblent des millions de vues.

Il existe actuellement environ 13 millions de vidéos ASMR sur YouTube, et ce chiffre continue de s’accroître. En novembre 2021, le terme ASMR était le troisième terme le plus recherché sur Youtube, avec 14,6 millions de recherches dans le monde, selon des données partagées par l’agence de marketing digital Infidigit.

Selon les données de Google Trends, plus de la moitié des recherches sont effectuées sur mobile, et la majorité des recherches sont effectuées le soir.

Les recherches YouTube pour l'ASMR auraient augmenté de plus de 200% en glissement annuel en 2015 et sont en constante augmentation. Une vidéo ASMR de premier plan peut recueillir plus de 16 millions de vues, toujours selon les mêmes données.

Un moyen puissant pour réduire le stress ? 

Les bienfaits de l'ASMR sur la santé ne sont pas encore démontrés, mais ses effets commencent à intéresser le monde scientifique. L'écoute de sons agréables a le pouvoir de détendre, c'est dans ce sens que l'ASMR peut diminuer le niveau de stress et aider à trouver le sommeil plus facilement et à mieux dormir. L'association de l'ASMR à la méditation de pleine conscience ou à l'hypnose permettrait de réduire plus encore le niveau de stress et de ralentir l'activité cérébrale.

La focalisation de la pensée sur un objet ou sur une musique inspirante engendre aussi un sentiment de plaisir, ce qui induit la sécrétion de plusieurs hormones dans l'organisme, dont la dopamine, l'hormone du bonheur et la sérotonine, un neurotransmetteur que l'on retrouve dans les antidépresseurs. Une étude britannique menée en 2015 par Nick J Davis et Emma L. Barratt montre que l'ASMR améliore temporairement l'humeur des personnes dépressives.

En 2018, une autre étude a révélé les mêmes résultats ainsi que d'autres sentiments de bien-être. L'étude menée par le département de psychologie à l'Université de Sheffield a montré que l'ASMR a également aidé ses étudiants à se sentir moins stressés.

"Nos études montrent que les vidéos ASMR ont effectivement l'effet relaxant", a écrit Dr Giulia Poerio qui a mené l'étude. "Ce qui est intéressant, c'est que les réductions moyennes de la fréquence cardiaque ressenties par nos participants étaient comparables à d'autres résultats de recherche sur les effets physiologiques des techniques de réduction du stress telles que la musique et la pleine conscience", a-t-elle également noté. 

Il convient de noter que tout le monde n'est pas réceptif à l'effet ASMR. 

Un nouvel outil de marketing ?

Les « ASMRtists » utilisent souvent des objets dans leurs vidéos afin de créer des sons relaxants. En particulier, plusieurs produits alimentaires sont utilisés pour créer l'effet de picotement : emballages froissés, mâcher des bonbons, ouvrir des boîtes de conserve. C’est ainsi que les experts de marketing ont détecté une opportunité pour promouvoir leurs produits, car quel moment serait plus avantageux pour ancrer l’image du produit dans l’esprit du consommateur que lorsqu’il est dans un état de relaxation totale ?

L’une des grandes enseignes internationales à adopter la tendance est KFC. Dans une vidéo YouTube, l'acteur George Hamilton, incarnant le colonel Sanders, murmure des mots doux et apprécie les sons du nouveau poulet frit croustillant de KFC. "C'est une communauté qui est absolument passionnée et enthousiaste à propos de l'expérience sensorielle du son", a déclaré Kevin Hochman, directeur marketing de KFC, dans le Washington Post. "Il y a beaucoup de confort associé à l'ASMR, et c'est ce que notre nourriture offre."

En 2015, BBDO a créé des publicités vidéo ASMR en Chine pour les chocolats Dove, conçues pour évoquer le "picotement de plaisir tendre et soyeux" ressenti par les consommateurs lorsqu'ils mangent les confiseries. Tic Tac, Swedish Fish et Taco Bell sont aussi des marques qui ont opté pour des publicités via les vidéos ASMR.