أطروحة مغربية تكشف أثر المؤثرين على سلوك المستهلك

حللت الأطروحة، التي تحمل عنوان "الخصائص المدركة للمؤثرين، دوافع الاستخدام، وسلوكيات المستهلكين نحو فهم شامل لعمليات التأثير في السياق المغربي"، الدور المتنامي للمؤثرين في تشكيل القرارات الاستهلاكية داخل السوق المغربي، وكيفية تفاعل الجمهور مع خصائصهم ودوافعهم، ما يمثل إضافة للأبحاث الوطنية في مجالات علوم التدبير والتسويق والاقتصاد الرقمي.

سلوك المستهلك

وانطلقت الباحثة من "دراسة نوعية استكشافية" مهدت لبناء أدوات القياس وضبط الفرضيات في ضوء تمثلات المستهلك المغربي للمؤثرين الرقميين. ثم تلتها مرحلة كمية اعتمدت على عينة مكونة من 301 مستجيب، مع تحليل المعطيات اعتمادا على منهجية النمذجة بالمعادلات الهيكلية عبر برنامج “أموس”، من أجل اختبار العلاقات بين المتغيرات وبناء نموذج تفسيري متكامل لسلوك المستهلك في سياق التسويق عبر المؤثرين.

وأظهرت النتائج أن التشابه بين المتابع والمؤثر وخبرة هذا الأخير هما العاملان الأكثر تأثيرا في بناء العلاقات شبه الاجتماعية والمواقف الإيجابية تجاه المحتوى.

في المقابل، لم تثبت الثقة والجاذبية تأثيرا إيجابيا معنويا في النموذج الكلي، وهو ما يبرز خصوصية السياق المغربي وتعقيد التفاعلات الرقمية، ويطرح أسئلة جديدة حول حدود الصورة السطحية للمؤثر مقابل عمق المعرفة التي يقدمها.

كما بينت الدراسة أن الدوافع المرتبطة بالبحث عن المعلومات وبالترفيه تعد من أهم محفزات التفاعل مع المحتوى الرقمي، حيث تعزز انخراط المستهلكين وتقييمهم الإيجابي للرسائل التي يروج لها المؤثرون.

وتقدم هذه الأطروحة إسهامات نظرية من خلال إغناء النماذج الكلاسيكية للتسويق عبر المؤثرين بإدماج متغيرات علاقية وموقفية داخل سياق مغربي صاعد، كما تقترح قراءة جديدة لكيفية بناء المصداقية الرقمية خارج القوالب التقليدية.

التسويق الرقمي

وعلى المستوى التطبيقي، "تضع الدراسة بين أيدي العلامات التجارية والمؤثرين توصيات عملية لمواءمة استراتيجياتهم مع انتظارات المستهلك المغربي، عبر التركيز على المحتوى المعلوماتي الجاد، والانسجام القيمي مع الجمهور، بدل الاتكال على الصورة والظهور فقط". 

كما تفتح آفاقا لأبحاث مستقبلية تستكشف نماذج أكثر تعقيدا، تعتمد الوساطة والتعديل في بيئة رقمية تعرف تحولات متسارعة.

وأشرف على تأطير الأطروحة الدكتور إسماعيل وداد، فيما ترأس لجنة المناقشة الدكتور عبد العزيز خلفاوي، رفقة مجموعة من الأساتذة الباحثين، من بينهم الدكاترة: أنس حطابو، وعبد الله نويب، والحسين بربو، وسعاد رفيق، وزيدان موقيت.

ونوهت لجنة المناقشة بجودة البحث، ومنحت للباحثة ميزة مشرف جدا مع التوصية بالنشر، معتبرة أن الدراسة تقدم إضافة مهمة لفهم التحولات التي يعرفها المغرب في مجال التسويق الرقمي وسلوك المستهلك.