Du souk au smartphone: le panier alimentaire marocain se digitalise

Une nouvelle génération de consommateurs marocains commande désormais directement en ligne. Une nouvelle manière de faire ses courses s’installe progressivement dans les habitudes des ménages.

Il y a encore quelques années, l’idée d’acheter ses fruits, ses légumes ou sa viande via une application mobile aurait semblé improbable au Maroc. Aujourd’hui, dans des villes comme Casablanca, Rabat ou Marrakech, des dizaines de plateformes et de pages sur Facebook et Instagram proposent la livraison de produits frais en moins de deux heures.

Des startups spécialisées, des épiciers reconvertis et des agriculteurs en circuit court participent à la structuration rapide de cet écosystème.

Ce phénomène, qui concernait au départ essentiellement les repas livrés à domicile, touche désormais les produits frais du quotidien. De plus en plus de consommateurs privilégient le confort et le gain de temps plutôt que les longues tournées au marché ou chez les commerçants de quartier.

À Casablanca, Salma, cadre dans une entreprise privée et mère de deux enfants, explique avoir totalement changé sa manière de faire les courses; "Avant, je consacrais mon samedi au marché. Je passais quasiment toute la matinée entre le poissonnier, le boucher et les vendeurs de légumes et de fruits. Ensuite, il fallait encore tout nettoyer et ranger à la maison. Aujourd’hui, je commande mes légumes, mon poisson déjà nettoyé et parfois même la viande depuis mon téléphone. Je gagne du temps et je peux profiter davantage de ma famille", raconte-t-elle.

Même constat pour Hajar, qui vit seule. "Entre le travail et les déplacements, je n’ai pas le temps de faire les courses régulièrement. Les plateformes de livraison me facilitent la vie, même si cela coûte un peu plus cher", affirme-t-elle.

Derrière cette tendance se cache aussi une évolution des comportements de consommation. Pour de nombreux ménages urbains, payer un supplément pour se faire livrer est désormais perçu comme un investissement dans le confort quotidien.

Une transformation sociale profonde

Le sociologue Mohcine Benzakour estime que ce phénomène dépasse largement l’effet de mode. "Il y a d’abord un phénomène d’imitation sociale. Quand une pratique devient visible et valorisée, elle finit naturellement par se diffuser", explique-t-il.

Selon lui, cette évolution reflète également des transformations profondes dans l’organisation de la vie familiale et professionnelle. "Aujourd’hui, les hommes comme les femmes travaillent. Il y a donc moins de temps consacré aux tâches ménagères ou au marché traditionnel", souligne le sociologue.

Les week-ends ne sont plus automatiquement réservés aux courses et aux obligations domestiques. "Les ménages recherchent davantage le bien-être, les loisirs, les sorties ou les voyages", ajoute-t-il.

Cette nouvelle logique de consommation s’accompagne également d’un changement dans le rapport à l’argent. "L’ancienne génération raisonnait davantage en termes d’économie stricte. Aujourd’hui, certains consommateurs acceptent de payer un peu plus cher pour gagner du temps et du confort. Ce n’est plus considéré comme une dépense inutile, mais comme un investissement dans la qualité de vie", analyse-t-il.

Le sociologue rappelle également le rôle accélérateur de la pandémie de Covid-19. Les commandes de packs de viande, de poisson ou de produits alimentaires pendant les confinements ont familiarisé de nombreux foyers marocains avec les achats alimentaires en ligne et la logique de commande planifiée.

Il nuance toutefois son analyse. "Si cette tendance progresse fortement chez une partie de la population, de nombreux consommateurs restent attachés au marché traditionnel, au contact direct avec les commerçants, au choix des produits et à la négociation des prix. Sans oublier que le coût supplémentaire de la livraison demeure inaccessible pour certains ménages."

Les vendeurs surfent sur la tendance

Les commerçants eux-mêmes ont rapidement compris le potentiel de cette nouvelle demande. Beaucoup ont transformé leurs étals en vitrines digitales.

Abdelilah, vendeur de poisson à Casablanca, affirme que les commandes en ligne ont considérablement élargi sa clientèle.
"Avant, je dépendais surtout des clients du quartier. Aujourd’hui, je reçois des commandes grâce à WhatsApp. Grâce au bouche-à-oreille, j’ai pu avoir des clients qui habitent dans d’autres quartiers", explique-t-il.

Avec son frère, il a investi dans une moto et des glacières afin d’assurer des livraisons rapides tout en respectant les normes d’hygiène. "Nous avons commencé avec quelques livraisons à domicile pendant la pandémie. Aujourd’hui, cela représente une grande partie de notre chiffre d’affaires", précise-t-il.

Même dynamique chez Rachid, vendeur de légumes. "Au début, j’avais peur de perdre mes clients du marché. Mais j’ai vite compris que c’était l’inverse: je touchais des personnes qui ne venaient jamais chez moi. Aujourd’hui, je photographie mes légumes le matin, je publie les produits sur mes stories, et les commandes arrivent immédiatement", raconte-t-il.

Pour les bouchers aussi, le numérique ouvre de nouvelles perspectives. D’ailleurs, à l’occasion de l’Aïd al-Adha, plusieurs commerçants ont lancé des packs de viande et des formules familiales.

"Il y a deux ans, nous avons créé des packs spéciaux pour l’Aïd, notamment pour les personnes qui ne peuvent pas acheter un mouton entier ou qui préfèrent seulement certains morceaux. Le succès a été énorme et beaucoup de clients continuent aujourd’hui à commander leurs packs chaque mois", explique Ahmed un boucher

Les réseaux sociaux comme nouveaux marchés

Cette transformation touche aussi la cuisine maison. Souad, qui prépare msemmens, baghrir, harcha et pâtisseries, s’est constituée une clientèle fidèle grâce à Facebook.

"Grâce à ma page, j’ai réussi à fidéliser plusieurs clientes qui commandent chaque semaine des packs pour le petit-déjeuner et le goûter de leurs familles. J’assure aussi la livraison à domicile, ce qui me permet de gagner ma vie tout en aidant ces femmes à gagner du temps", explique-t-elle.

Cette tendance est le signe visible d’une transformation plus profonde de la société marocaine: émergence d’une classe moyenne en quête de confort, recomposition des rôles familiaux et montée d’une économie de proximité fondée sur les réseaux sociaux et la livraison à domicile.